Il n’y a pas encore si longtemps, pour regarder un film chez vous, vous achetiez un DVD ou l’empruntiez à votre voisin. Désormais, il y a de fortes chances que vous soyez abonné à Netflix et le regardiez en « streaming ». Et si demain, de la même manière, le logement n’était plus commercialisé comme un objet physique, une surface bâtie de X m² à tel endroit et dont vous êtes propriétaire ou locataire, mais comme un service, c’est-à-dire comme un abonnement auprès d’un fournisseur de « logement as a service » vous offrant la possibilité, à chaque étape de votre vie, de disposer d’un logement de la taille et de la localisation qui correspondent à votre besoin du moment¹ ?

Si la révolution numérique, notamment dans sa dimension technologique, explique largement la nouvelle manière de regarder les films, c’est bien davantage l’évolution des modes de vie qui provoque les métamorphoses annoncées de la « consommation » du logement. Dans Petite Poucette², Michel Serres dressait le portrait-robot de l’étudiant d’aujourd’hui : « Son espérance de vie est, au moins, de quatre-vingts ans. Le jour de leur mariage, ses arrière-grands-parents s’étaient juré fidélité pour à peine une décennie. Qu’il et elle envisagent de vivre ensemble, vont-ils jurer de même pour soixante-cinq ans ? Leurs parents héritèrent vers la trentaine, ils attendront la vieillesse pour recevoir ce legs ». Les chiffres le confirment, on ne vit plus comme avant. En 15 ans, le nombre de ruptures a bondi de 63%. Aujourd’hui, un enfant sur dix vit dans une famille recomposée³. Il est également intéressant de rappeler que les déménagements concernent, en France, trois millions de personnes par an, soit près de 10 % des foyers du pays ! Les Français déménagent en moyenne 4,6 fois dans leur vie⁴.

Les graphiques ci-dessous résument bien cette évolution : avant la vie était comme ci ; maintenant elle est plutôt comme ça.

Ce constat d’une plus grande élasticité de la taille du ménage se combine avec une plus grande élasticité des revenus et des statuts professionnels. Comme le rappelait André Yché, Président du directoire de Caisse des Dépôts Habitat (ex-SNI), « l’économie du logement en France reste encore fondée sur un modèle d'emploi caractéristique de la seconde moitié du XXe siècle : 20 % d'emplois publics, 60 % d'emplois salariés privés, 15 % de professions indépendantes, le taux de chômage étant contenu autour de 5 %. S'agissant de location comme d'accession, le modèle est linéaire : le revenu du locataire, comme celui qui accède à la propriété, est supposé croître modérément et progressivement, sans fluctuation significative ». […] Ce modèle perd du terrain. Une part croissante de la population active est en train de sortir du salariat : auto-entrepreneurs, travailleurs intermittents, polyactifs... sont autant de statuts qui se développent rapidement. La linéarité des revenus est de moins en moins assurée »⁵.

Une offre de « logement comme un service » viserait ainsi d’abord à permettre l’évolutivité du logement, en permettant à chacun d’avoir à tout instant le logement adapté à ses besoins.

Ainsi, une offre de « logement comme un service » viserait d’abord à permettre l’évolutivité du logement, en permettant à chacun d’avoir à tout instant le logement adapté à ses besoins, notamment à la composition de son ménage et au niveau de ses revenus. Aujourd’hui, le logement évolutif a le vent en poupe : cloisons modulaires, loggia transformable ou grandes hauteurs sous plafond permettent d’adapter le logement à de nouveaux besoins. Mais cette recherche de modularité, qui joue sur le logement comme objet physique, atteint ses limites, précisément du fait de sa dimension physique. Le meilleur architecte ou promoteur pourra peut-être permettre d’agrandir un deux-pièces en cinq pièces mais assurément pas de transformer un logement à Paris en un logement à Nantes. Or c’est bien-là la proposition de valeur du logement comme service.

On peut faire l’analogie avec la « mobilité as a service » (MAAS) qui se développe très rapidement. Dans la mobilité, ce qui change, ce n’est pas le trajet que l’on fait, mais le service d’intégration de tous les modes que l’on utilise via une plateforme capable d’agréger les différentes formes de mobilité (transport collectif, mobilité partagée, VTC, vélo) et de proposer un système de paiement unique qui les agrège tous, sous forme d’abonnement. De même, le métier de « producteur de logement comme un service » consisterait alors moins à produire des mètres carrés qu’à offrir à l’individu une agrégation, dans la durée, entre des fonctions qui jusqu’à présent étaient prises en charge directement par lui : recherche logement, revente ancien logement, négociation avec les banques, agent immobilier, notaire, etc.

L’opérateur de trajectoire résidentielle assure le matching entre des offres et des besoins de surfaces.

Autrement dit, l’opérateur de cette forme d’immobilier serviciel ne porte plus sur des biens localisés (un appartement, un immeuble ou un plateau de bureaux), mais sur des usages. La proposition de valeur consiste à pouvoir proposer à chaque usager un espace immobilier qui correspond à ses besoins du moment… et donc à adapter l’offre proposée à chaque fois que ses besoins évoluent. Il devrait se développer en lien avec les trajectoires de vie personnelles et professionnelles de moins en moins linéaires. Dit encore autrement, l’opérateur de trajectoire résidentielle assure le « matching » entre des offres de surfaces (dans le neuf comme dans l’ancien) et des besoins de surfaces.

Pure élucubration, pourrait-on penser ? L’analyse de l’évolution du premier promoteur français de logements montre pourtant que le virage est pris. Déjà, les deux graphiques ci-dessus (illustrations 1 et 2) étaient extraient du rapport de Nexity à destination de ses investisseurs de 2017 ; celui de 2018 va encore plus loin en déclinant la nouvelle proposition de valeur du groupe : « accompagner notre client tout au long de sa vie immobilière »⁶.

Cette proposition de valeur correspond à une première dimension du logement comme un service ; elle peut être illustrée comme dans l’illustration ci-dessous.

Ce concept peut comprendre également une deuxième dimension (voir l’axe vertical sur l’illustration 3 et au dessin de l’illustration 6), qui correspond davantage à un élargissement de l’offre « logement » par la composition d’un « bouquet de services » qui met l’accent sur les services associés au logement. Parmi ceux-là, on peut distinguer les services socles traditionnellement intégrés dans les charges de copropriété (entretien du bâti et des parties communes mais aussi eau et énergie) et des services optionnels liés aux besoins des occupants (connexion numérique, services de mobilité, gestion des espaces mutualisés voire accès aux équipements culturels et sportifs, activités communes, offre scolaire et/ou petite enfance, etc.). L’immobilier se rapproche alors de l’hôtellerie, avec le principe d’un bouquet de services associés à une surface donnée, en extrapolant ce qu’on observe aujourd’hui avec le développement du co-working et des résidences de services.

Ces deux évolutions montrent que, désormais, la surface immobilière compte moins que les usages qu’elle rend possibles. Ceci emporte trois conséquences radicales : primo, elles mettent l’occupant (habitant) au cœur du dispositif alors que jusqu’à présent, c’était la figure du propriétaire qui structurait les offres ; secundo, elle abolit la frontière entre neuf et ancien ; tertio, elle ouvre la voie à l’irruption des grandes plateformes de services à la personne, avec, en la matière des évolutions très rapides. Ceci soulève aussi des questions de fonds : quel est le métier d’un promoteur aujourd’hui ? Et, peut-être plus encore : qu’est-ce qu’un logement ?