Dans les quartiers prioritaires de la politique de la ville (QPV), dont les habitants cumulent des difficultés sociales, le maintien de commerces de proximité et en particulier la sédentarisation des commerçants est un enjeu fort, pour les résidents et les pouvoirs publics.
Pour les ménages, il s’agit de conserver dans le quartier des entrepreneurs ayant une connaissance de leurs besoins, de leur pouvoir d’achat et de leurs usages particuliers des magasins, par exemple comme lieux de sociabilité. Le commerce de proximité est ainsi particulièrement apprécié et défendu par les habitants des quartiers populaires¹.

Du point de vue des bailleurs sociaux, un commerçant qui ferme boutique pour des problèmes de vol, de dégradation, ou simplement par manque de clients, c’est un local qui devient vacant, et la nécessité de retrouver un entrepreneur capable à son tour de s’adapter au contexte local. Pour les élus locaux, le commerce est aussi un enjeu politique fort, notamment en centre-ville².

Pour les commerçants, il s’agit de se maintenir dans le quartier en attirant une clientèle pour laquelle le commerce de quartier peut remplir d’autres fonctions que l’approvisionnement

Au Franc Moisin, un quartier de 13 000 habitants situé à quelques pas du Stade de France à Saint-Denis (93), les commerçants ne manquent pas de clientèle. Celle-ci est essentiellement composée d’habitants du quartier, réputés peu mobiles. Pour un commerçant, l’ancrage local semble dès lors déterminant pour que l’utilité du commerce soit reconnue par les habitants, mais aussi pour obtenir les ressources nécessaires à la pérennisation de l’activité commerciale, telles qu’une clientèle fidèle, des soutiens ou encore certains « avantages » (par exemple, l’aide de certains habitants pour assurer la sécurité du magasin).

Au-delà de l’aspect physique, des denrées proposées à la vente et de leurs prix, un commerce est aussi une entreprise avec à sa tête un individu dont l’objectif est de devenir un acteur de l’économie du quartier. Quels types de rapports avec le quartier les commerçants développent-ils ? Comment s’ancrent-ils ?

Le Franc Moisin, un petit pôle commercial dynamique dans un quartier populaire

Entre 1968 et 1974, le Franc Moisin est passé d’un bidonville de 5 000 habitants à une cité HLM en accueillant plus de 10 000. Depuis les années 1970, son développement est emblématique des grands ensembles ayant subi la désindustrialisation, le chômage et la réhabilitation³.

Le commerce permet d’assurer la continuité de pratiques sociales et de valeurs morales : convivialité de l’espace public, solidarité…

Aujourd’hui, les locaux commerciaux au Franc Moisin sont tous occupés. On y trouve deux pharmacies, un magasin d’appoint pour l’alimentation (franchise G20), un fast-food, des épiceries plus ou moins spécialisées dans les denrées du Maghreb et d’Afrique noire, une boucherie, une papeterie, une boutique de téléphonie mobile, un restaurant chinois, une boulangerie⁴. Même si les ménages peuvent préférer faire leurs courses dans certaines grandes surfaces, la plupart des habitants fréquentent les commerces du quartier, en complément ou de façon ponctuelle⁵.

Le peuplement du Franc Moisin est caractéristique d’un quartier populaire où lien social et mécanismes d’entraide, notamment dans le cadre des activités économiques, revêtent une importance toute particulière⁶. Pour les commerçants, il s’agit donc de se maintenir dans le quartier en attirant une clientèle pour laquelle le commerce de quartier peut remplir d’autres fonctions que l’approvisionnement. Notamment, le commerce permet d’assurer la continuité de pratiques sociales et de valeurs morales : convivialité⁷ de l’espace public, solidarité… L’ancrage d’un commerçant dans le quartier implique ainsi un encastrement minimum dans les réseaux sociaux locaux des habitants.

Commerçants et quartiers populaires : quelles relations ?

Par quels processus les commerçants parviennent-ils à s’ancrer dans les quartiers populaires ? Pour la recherche, l’encastrement⁸ est un processus où la performance économique est de plus en plus dépendante des relations personnelles que l’entrepreneur entretient avec les habitants (et potentiels clients) d’un quartier. Les commerçants « s’encastrent » dans un réseau social dont ils tirent des ressources.

Dans les quartiers populaires, l’encastrement de l’économie dans la société se traduit parfois par la construction d’une économie « morale », dans laquelle le commerce incarne certaines valeurs (sociales, religieuses, culturelles, écologiques, etc.)⁹. Bien qu’elles puissent conduire à la stigmatisation des populations et des commerces locaux¹⁰, ces valeurs facilitent les relations sociales au sein du quartier et orientent les choix des consommateurs.
Pour s’ancrer dans un quartier populaire, il faudrait donc qu’un commerçant partage avec les habitants du quartier des valeurs qui prennent aussi la forme de l’entraide, de la solidarité ou de la convivialité.

Multiplier les relations non-marchandes avec la population locale peut être un moyen de prouver son engagement dans la vie du quartier

L’ancrage local des commerçants peut aussi se traduire par des relations de réciprocité, lors d’échanges non-marchands par exemple¹¹. Multiplier les relations non-marchandes avec la population locale peut être un moyen de prouver son engagement dans la vie du quartier. Il s’agit d’échanger un service contre un autre de manière tacite et différée dans le temps. Cela génère de l’inter-reconnaissance et un intérêt pour les habitants à défendre le commerçant en cas de conflit.

En somme, l’ancrage local des commerçants est favorisé par leur réseau personnel dans le quartier, qui peut être source d’encastrement ou de réciprocité. Autrement dit, un habitant qui crée un commerce dans son quartier de résidence est a priori avantagé, s’il a pu y développer un réseau personnel de voisinage. Mais le « capital d’autochtonie »¹² est-il le seul moyen par lequel le commerçant est reconnu comme un un acteur du développement local à soutenir ?

Trois figures commerçantes au Franc Moisin : trajectoires et ancrages

Les réussites des commerçants implantés au Franc Moisin étant inégales, je me suis focalisée sur les trois entrepreneurs réalisant les plus gros chiffres d’affaire, enquêtés via des entretiens semi-directifs réalisés dans le cadre d’une thèse. Ces chefs d’entreprise, qui emploient aussi du personnel, n’ont pas l’intention de quitter le quartier et tentent au contraire de renforcer leur ancrage local.

Leurs témoignages montrent concrètement comment se construit le réseau local du commerçant et illustrent les processus précédemment décrits. Ces récits permettent de mettre l’accent sur le rôle de la trajectoire personnelle de l’entrepreneur et non seulement sur ses choix conscients de développement.

« Je ne connaissais pas du tout Saint-Denis », Monsieur M., repreneur d’une pharmacie au Franc Moisin.

Monsieur M., originaire de Bordeaux, reprend une pharmacie au Franc Moisin en juillet 2013, après s’être associé avec son ancien patron qui l’employait dans une pharmacie parisienne. Le Franc Moisin offrait une combinaison de ressources relativement rare : un local de grande taille, une forte densité de population, une ligne de métro à proximité et une faible concurrence. « C’est la première fois que je viens travailler dans une cité », confie le pharmacien. Mais, malgré les mises en garde de ses amis, Monsieur M. confie n’avoir jamais eu de souci particulier pour s’implanter.

C'est par la quotidienneté des rapports sociaux avec les clients que Monsieur M. s'est « encastré » dans le réseau local

Afin de faire prospérer son commerce, Monsieur M. a étudié la population locale. Il a remarqué que certaines familles qui n’habitaient plus le quartier venaient quand même chez le médecin dont le cabinet est installé tout près de la pharmacie depuis 40 ans. L’étude de la composition des ménages grâce aux données de l’Insee l’a incité à développer les produits de puériculture en plus des médicaments et de la parapharmacie. Les relations quotidiennes avec certains de ses clients se sont transformées en amitiés et la fille d’une cliente a d’ailleurs été embauchée à la pharmacie.

C’est par la quotidienneté des rapports sociaux avec les clients et leur évolution que Monsieur M. s’est « encastré » dans le réseau local. En prêtant régulièrement une oreille attentive aux personnes âgées, ou encore en réalisant des travaux pour rendre sa pharmacie plus accueillante et en orientant son offre vers les besoins immédiats des habitants, il s’est peu à peu inscrit dans un système d’entraide à l’échelle locale et dans certaines valeurs morales des habitants, comme le fait d’employer une jeune habitante du quartier pour occuper un emploi dans la pharmacie, par exemple.

« J’aime le contact avec les gens au comptoir », Monsieur V., créateur d’un restaurant au Franc Moisin.

Fort de ses 15 ans d’expérience dans la restauration à Drancy en Seine-Saint-Denis, Monsieur V. a repris le restaurant rapide de l’ensemble commercial en juillet 2016. Né en Turquie, Monsieur V. arrive à Drancy à l’âge de 14 ans. Il commence à travailler dans la restauration à seize ans puis il devient cuisinier dans le restaurant de son père, qu’il reprend cinq ans plus tard. Monsieur V. a changé de métier une seule fois, il a vendu le restaurant familial pour devenir taxi parisien. « Ça me plaisait beaucoup mais je ne gagnais pas assez. Au final, ce que je savais faire le mieux, c’était le restaurant » explique-t-il. Au comptoir, il trouve un compromis en conservant le contact avec les clients, tandis que ses deux beaux-frères, associés, s’occupent de la cuisine et des livraisons.

Si le quartier est encore peu doté en commerces selon lui, les aménagements prochains, reposant notamment sur un projet de tramway qui annonce l’arrivée possible d’une clientèle plus éloignée et la relance de l'activité commerciale, lui donnent bon espoir. Par conséquent, Monsieur V. a bien l’intention de rester au Franc Moisin.

« Je suis devenu quelqu’un du quartier »

Monsieur V. estime être devenu « quelqu’un du quartier » en sympathisant avec les habitants et parce que « vous êtes là, matin, midi et soir ».
Sans y habiter, il pense donc avoir réussi le pari de l’ancrage par sa présence constante au sein du quartier.

Aujourd’hui, il aimerait engager un dialogue avec les institutions locales, notamment les associations du Franc Moisin et Plaine Commune¹³, afin de régler le problème de « l’insécurité » ce qui selon lui suffirait à donner au quartier un nouveau souffle.

« C’est des règles de savoir-vivre qu’on connaît quand on a vécu dans ce genre d’ensemble ». Monsieur S., repreneur d’une franchise alimentaire au Franc Moisin.

« Moi je suis un enfant du quartier », se présente Monsieur S., repreneur d’un magasin d’alimentation en 2013 avec son associé, également originaire du Franc Moisin. En plus d’y avoir grandi, Monsieur S. a travaillé pendant 18 ans à la sécurité du Stade de France, où il s’est construit un réseau parmi les personnalités politiques de Plaine Commune qui se rendent régulièrement au Stade.

Bien qu’il réside aujourd’hui ailleurs en Seine-Saint-Denis, Monsieur S. a gardé « un pied dans le quartier », dans la mesure où ses proches résident toujours au Franc Moisin (ainsi que ceux de son associé), témoignant de l’ancrage résidentiel des deux familles. Son activité bénéficie du soutien des habitants, qu’il attribue à « la gratitude, la reconnaissance des gens » et à leur implication dans la pérennité du commerce.

« On n'a pas 31 salariés, on en a peut-être 300, les habitants »

« On me connait, donc j’évite 80% des problèmes des autres ». Cet « avantage » est le résultat d’un système de relations sociales fondé à la fois sur l’ancrage local et la réciprocité. Monsieur S. n’a pas besoin de connaître personnellement les habitants car il connaît systématiquement leurs parents, leurs voisins : ainsi, il est reconnu comme un membre du quartier à part entière. Il se dit respecté, apprécié et aidé par les habitants qui « s’impliquent » dans sa réussite, à l’image des clients qui rangent des articles mal reposés, assurent un contrôle bienveillant pour éviter les vols et les dégradations. « On n’a pas 31 salariés, on en a peut-être 300 », résume Monsieur S.

Selon lui, placer un entrepreneur enraciné dans le quartier constitue une stratégie délibérée des élus pour offrir « une force », « un avantage » au commerce, qui lui permet de prospérer tout en répondant aux besoins spécifiques des habitants. L’un des objectifs de Monsieur S. est de pratiquer les prix les plus bas possibles et de venir en aide aux associations du quartier. Les relations avec les associations lui permettent en effet de se construire une réputation positive auprès d’une majorité d’habitants.

De cette façon, Monsieur S. continue de renforcer ses liens avec le quartier. Il reconnaît tirer une partie de sa légitimité des « codes » et des « règles de savoir-vivre » que partagent les habitants avec lui, de son réseau local hérité du passé, mais décrit aujourd’hui un nouveau rapport au quartier (sous la forme d’échanges non-marchands) qui lui permet de s’appuyer sur les « avantages » spécifiques à cette relation.

L’ancrage local des commerçants, un atout décisif pour les dynamiques commerciales des quartiers populaires ?

L’ancrage local est une dimension sociale du commerce dont l’enjeu principal est de maintenir les relations interpersonnelles entre un commerçant et sa clientèle, qu’elles soient liées à un historique résidentiel et familial ou non : la présence quotidienne dans le quartier et l’activité commerçante permettent à l’entrepreneur de « s’encastrer » dans le réseau local.

L’attachement particulier des populations des quartiers prioritaires aux commerces de proximité favorise l’implantation de commerçants capables de fidéliser une clientèle locale conséquente. Cet objectif se traduit, de la part des commerçants, par la mise en place de véritables stratégies visant à leur ancrage dans des systèmes de relations et de valeur spécifiques.

A l’heure du passage à la phase opérationnelle du nouveau programme national de renouvellement urbain (NPNRU), l’adoption par les pouvoirs publics de stratégies urbaines et commerciales pertinentes passe par la prise en compte de ces relations particulières entre les commerçants et leur quartier d’implantation.